Les plateformes de type Amazon ou Itunes : responsables de la chute des disquaires?

HMV, Virgin. Deux géants de l’industrie culturelle qui viennent de déposer le bilan (lesinrocks.com).
En Angleterre ou en France, chacun y va de son analyse. Pour les uns, c’est évident, tous deux ont été victimes de la concurrence d’Internet. Les coupables désignés : Amazon et Apple. Même la ministre de la culture, Aurélie Filippetti, semble convaincue de cet état de fait (boursier.com) : les magasins traditionnels « sont soumis à une véritable révolution et à une concurrence déloyale qui est le fait, il faut bien le dire, de grandes entreprises de type Amazon ». Pour d’autres, ces deux enseignes sont les premières responsables de leur chute : mauvaise gestion budgétaire, manque d’innovation à l’heure de l’explosion de l’e-commerce, mauvaise adaptation aux nouveaux modèles de consommation.

La vérité se situe très probablement entre les deux.

Les plus cyniques d’entre nous diront que l’arrivée de Virgin Megastore ou de la Fnac avait entrainé la fermeture de plusieurs centaines de petits disquaires…À leur tour d’être mangé par plus gros qu’eux. La loi du plus fort, en somme. Un peu de cynisme certes, mais aucune raison de se réjouir : ces fermetures entrainent le licenciement de milliers de personnes et au vu des difficultés similaires que rencontre la Fnac, il y a de fortes chances que le bilan s’alourdisse dans les mois à venir. L’enseigne a par ailleurs annoncé début 2012 un plan d’économies de 80 millions d’euros et 500 suppressions de postes dans le monde, dont 310 en France.(Libération.fr)

Amazon, Itunes seuls responsables ?

Les arguments avancés par Aurélie Filippetti se posent sur le terrain de la fiscalité. Selon elle, en localisant son siège au Luxembourg, le géant de l’e-commerce ne joue pas le jeu des taxes et aurait ainsi empêché Virgin d’être à égalité en termes de concurrence. Là encore, il y a sûrement du vrai dans cette affirmation. Amazon ne déclarerait que 110 millions d’euros de chiffre d’affaires en France alors qu’on estime à plus de 1,6 milliard le montant réel de ses ventes.(itespresso.fr) Difficile de combattre la loi de la rentabilité, des bénéfices et du chiffre d’affaires. C’est implacable. Pour autant, c’est un raccourci trop rapide que de désigner Amazon comme seul fossoyeur de Virgin.

Et si le fond du problème était plutôt lié au fait que ces magasins traditionnels n’aient pas su se réinventer à l’heure où la dématérialisation des contenus et la vente en ligne ont profondément bouleversé le comportement des consommateurs ?
Les rayons des magasins sont désertés au profit d’un simple clic sur Internet, chez soi : gain de temps et surtout gain d’argent. Quand un DVD blu-ray coûte 27 euros chez Virgin, on le trouve à 17 euros sur Amazon. Dans un contexte de crise, le choix est vite fait.
Autre explication, Virgin a misé sur le secteur musical au moment où le marché des CD s’effondrait. Au-delà de cette erreur de stratégie, c’est un manque de discernement évident concernant la révolution numérique.
Enfin, en choisissant de s’implanter physiquement (26 magasins en France, dont le célèbre Virgin des Champs-Elysées), l’enseigne s’est trompé de cible. En cherchant ainsi à se démarquer, elle n’a pas su se mesurer au raz-de-marée de la vente en ligne.


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